一年一度的科技春晚告一段落，人们期待已久的iPhone12系列终于发布了最后的亮相。
正如苹果在之前的财报电话会议上所说，“我们将在今年晚些时候的几周内供应iPhone”，新款iPhone在今年秋季的第二次新闻发布会上被“意外”放置。在早些时候秋季的第一次发布会上，iPad和AppleWatch成为主角，建立了各自更全面的产品线组合。
十年前，你很难想象苹果会这么做。
当时，苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)以态度严厉著称。1997年回到苹果，他砍掉了大量产品，要求公司把资源集中在少数几个产品上。
现在在TimCook的带领下，苹果的产品线已经转向“复古”，品种也逐渐增多。甚至库克的“儿子”AppleWatch也有旗舰版和通用意义上的平价版。这个策略是对是错?我们也许能从下面的财务报告中找到答案。
但可以肯定的是，即使面对今年疫情的挑战，在库克掌舵下的苹果，依然在波涛汹涌的大海中顺利航行。甚至在今年8月，苹果市值一度超过2万亿美元，成为全球市值最高的上市公司。
如果库克在接手苹果的这九年里不得不面对不断的质疑，那么苹果今年的成绩单可能会让很多人闭嘴。
调整产品线
IPhone12系列规划为iPhone12mini、iPhone12Pro、iPhone12ProMax四款产品，分别放在苹果官网的两个不同页面，所以我更倾向于做成“数字系列”和“Pro系列”，分别对应两种不同的消费者。数字系列是针对苹果定义的入门级用户，而pro系列显然是针对专业用户。
两者定价有明显差异。数字系列和Pro系列的差价已经达到3000元，足够买一部中端安卓手机了。由此可见，iPhone12的价格区间涵盖面很广。
这样完整的iPhone产品线规划是对其他产品线的补充，越来越多的人买得起苹果产品。换句话说，苹果正在通过调整产品线战略积累更多的潜力。
产品线全是一个方面，价格对用户来说是比较敏感的方面。
今年3月左右，电商平台上的iPhone11开展了疯狂的促销活动。面对降价，iPhone11的所有缺点都消失了。我们可以看到，今年在Q1，全球智能手机销量下降了11.7%，而所有品牌的出货量都大幅下降，只有iPhone销量略微下降了0.4%。
“降价”是iPhone的隐藏杀手。虽然苹果官方从未承认过通过降价来促销，但4月份发布的新款iPhoneSE手机就是又一有力证明。新款iPhoneSE外观与iPhone8相似。iPhone11Pro的处理器，3299元起，是苹果卖的最便宜的iPhone，无疑为很多iPhone新用户打开了大门。
人民更实惠的产品让库克尝到了甜头。虽然iPhone5c早年在尝试低成本线路时遭遇滑铁卢，但iPhoneXR和iPhone11这几年的出色表现，更是给库克增添了信心。
今年6月，苹果首次参加电商平台的传统618购物节，以全折扣券的形式开展iPhone推广活动。过去苹果一直不屑参与电商推广活动，甚至严格控制第三方渠道的定价。事实上，2019年，iPhoneXR的各种推广开创了先例，以至于iPhone12系列发布后，社交媒体上出现了等待电商平台降价销售的声音。
因此，在苹果今年第三季度的财报中，iPhone的销售情况超出了行业预期，反映出尽管全球疫情严重，整个智能手机市场出货量同比下降，但iPhone的促销策略还是发挥了一定的作用。
作为苹果目前最强大的载体，iPhone的收入约占苹果总收入的50%。然而，库克正试图通过调整其他产品线来摆脱苹果对iPhone单一业务的依赖。疫情期间，可穿戴业务和服务业务收入大幅增长，尤其是第三季度，服务业务占总收入的22%，成为仅次于iPhone的第二大车厢。
从利润率来看，服务业务自然比硬件业务来得多。苹果Q3财报显示，服务收入毛利率可以达到67.2%，而产品毛利率只有29.7%。因此，大力推广服务业务将对苹果的净利润产生较长期的积极影响。
相应地，库克正在围绕苹果的硬件生态系统构建服务生态系统。在2020年秋季的第一次发布会上，库克不仅发布了新的iPad和AppleWatch，还推出了一个名为“AppleOne”的打包服务包，其中包括了iCloud、AppleMusic、TV+、Arcade、News+和Fitness+苹果的所有内容服务。只要踏入苹果产品生态的门槛，自然会被苹果的内容服务所拥抱。长期来看，一旦用户粘性增加，就会成为苹果的优质用户。
这种组合拳起源于史蒂夫·乔布斯时代的苹果。在iPod繁荣的时代，乔布斯曾经将iPod与iTunes进行了强力绑定，使得用户在使用苹果产品的同时只能使用苹果的内容服务。
供应链挑战
库克在管理公司的同时，还要应对外界带来的挑战。
席卷全球的疫情导致供应链短暂关闭。由于苹果90%以上的代工厂都位于大中华区，疫情使得工厂很难在短时间内恢复正常的运营秩序，iPhone销售困难明显。今年3月，苹果在官网中国做了调整，用户购买的iPhone和AirPodsPro数量限制在每人2个。纽约的零售店缺货。
作为业内公认的供应链高手，库克也很难面对突如其来的不可抗力。他在接受采访时说:“我们正在讨论做一些小的调整，而不是根本性的改变。”并强调了中国供应链的重要性。
疫情确实从上游改变了苹果整整一年的计划，而库克的供应链战略在这一阶段受到的冲击尤其大。
▲库克在富士康工厂。
苹果一方面在2月底取消了下一季度的营收预测，另一方面消息传出——最终确认iPhone12系列发布会原定于9月举行，但被迫改为10月。苹果整个黄金销售周期也推迟了一个月。这一调整将如何影响苹果，将在接下来的两个财季中体现出来。
好消息是，随着中国疫情控制到位，各大代工厂纷纷恢复正常生产。库克仍然对供应链的表现充满信心。他在收益电话会议上说:“你看，这个季度供应链确实受到了冲击，但很快就恢复正常，这确实表明它非常有弹性。我对此感觉很好。我们总是在学习和改变。"
改变是必要的。据报道，苹果将在印度、越南等其他国家和地区设立更多代工厂，以摆脱对中国供应链的依赖。目前的美国总统特朗普还"以种种方式威逼利诱"苹果公司将生产转移到美国。在今年的疫情爆发后，库克应该对供应链管理进行更深入的思考。
然而，要在短期内实现这一目标并不容易，或者苹果不能脱离中国的供应链。
在中国，供应链不仅有比较完善的生产设备，而且有大批高素质的技术工人。希望在其他国家和地区同时拥有这两种优势，几乎是不可能的事。《每日经济新闻》报道称，这家总部位于深圳的供应链企业负责人在接受采访时表示：“苹果制造迁移成本问题并非第一位的，从手机行业来看，面板、电池、硬件、摄像头模块、电路板等中国供应链系统都非常完善，而且反应迅速。举例来说，在深圳，五金塑模可以制作10天，而在美国则需要一个月的时间。
在这个阶段，用其他方案取代中国供应链，苹果面临着周期延长，成本增加的问题，而库克显然不会允许这种损害利润的事情发生。
服务业收入危机
在库克领导下的苹果又一次面临来自开发人员的巨大挑战。
开发人员和苹果应用程序商店之间有一个协议。Apple在其官网上列出了八种向开发者收取佣金的方式，其中包括：免费下载但提供app内购买项目;付费应用;免费下载但提供订阅服务;跨平台应用;30%的佣金，以及第一年30%的后续订阅15%;最后一个跨平台应用没有明确具体的分成比例。
这一分割规则通常被称为苹果税。从表面上看，苹果的税收似乎与世无争，但实际上却暗流涌动，开发者对此长期不满。
在2018年末，Netflix取消了应用程序内订阅的选项，此举被外界解读为避开苹果30%的订单。美国反垄断委员会主席DavidCicilline称，苹果应用程序商店的分拆规则就像是拦路抢劫一样，它开始征求开发者的意见。AppStore的入场券依赖于强大的市场力量，小开发者们成了弱势群体，如果你不准备缴纳入场券，就无法进入AppStore。
2020年6月，曾经有一篇文章，在《天下苦苹果久矣，面对苹果税，开发者揭竿而起》中，深入剖析了苹果税给开发者带来的麻烦。
"不付钱就走"。Basecamp，即付费电子邮件服务HEY的开发团队，收到了来自苹果应用程序商店的一则带有威胁意味的审核通知，其中说Basecamp必须在产品中加入苹果自己的内部购买功能(以下简称IAP)，否则将拒绝该产品的发布，甚至可能导致该产品完全下架。这是因为HEY违背了一个并不存在的规则。
这个事件成了开发者声讨苹果的导火索，直接把台面下的争吵升级为正面冲突。一些公司，如Spotify,EpicGames，也加入了这种讨好的行列。
七月末，美国反垄断委员会正式举行了一次反垄断听证会，四大科技巨头的首席执行官，包括苹果公司在内，均出席。围绕苹果公司的焦点，是关于苹果征税的多方争论。
库克是一位机敏的领导人，他面对国会议员对苹果征税的拷问，声称在苹果的各个业务领域中，苹果所占的市场份额并不大，因此苹果不存在主宰。与此同时，他认为苹果的AppStore收入比竞争对手的收入要低，他说：“苹果的佣金相当于或者低于我们推出AppStore前的水平，并且远远低于软件开发人员在推出AppStore前为其作品支付的50%-70%的费用。
Cook竭力为苹果税率的合理性进行辩护，但是开发者和苹果之间的反垄断争端显然会持续很久。有13家公司，包括Epic、Spotify、Tinder等，成立了一个“应用公平联盟”(CoalitionforAppFairness)，提倡通过法律和监管行动来打击苹果对AppStore的垄断。
因此，苹果试图暂时取消苹果税，并放松对部分App和服务的限制，被外界看作是“让步”的举动。但苹果不会完全放弃，美国经济咨询公司AnalysisGroup的研究显示，AppStore生态系统在2019年支持全球5190亿美元的营业额和销售额。AppStore在2008年诞生至今，苹果已经帮助开发者获得了超过1550亿美元的收入。苹果的应用商店对苹果来说没什么不同，就是制造货币。
生意人面具下的情感
Apple今年确实遇到了一些前所未有的挑战，在这个过程中，库克的稳重和对利益的追求都表现得很突出。
虽然库克和乔布斯的领导风格截然不同，但在大家都知道的商人面具下，库克却有着更多的感性。
从乔布斯手中接过苹果的舵盘，库克不仅使其市值翻了一番，而且使其更加丰满。
首先，今年库克不顾一切地激怒广告业，竭力提倡强调用户隐私，iOS14系统更新后提供了更细致的应用权限设置，在一定程度上限制了广告主对用户数据的追踪，保护了用户的隐私。
而苹果则长期致力于减少碳足迹，并推动开发可再生能源，这与乔布斯领导的苹果公司看起来完全不同。在iPhone12系列发布会上，苹果承诺在2030年前实现供应链和产品100%碳中和，并计划比联合国政府间气候变化专门委员会(IPCC)的目标提前20年达到零碳足迹。
Apple公司一再强调，他们的产品是用更加环保的材料制造的，并且认为取消iPhone12这种带有耳机和充电器的产品也是出于环保考虑。与此同时，苹果也在呼吁其他公司仿效。这项行动似乎近乎疯狂，并招致了不少批评。
